有挑戰(zhàn)就有機(jī)會(huì)，2004年6月，我們帶著還是有些忐忑不安的心情奔赴北京，從最初的認(rèn)路到緊接著的市場(chǎng)調(diào)查與鋪貨，拉開(kāi)了＊＊決戰(zhàn)北京保健市場(chǎng)的序幕。

　　7月底鋪貨答50家左右時(shí)，我們便開(kāi)始了廣告的運(yùn)作。思路定了、媒體定了，剩下的就是執(zhí)行。令人欣慰的是一開(kāi)始投放廣告市場(chǎng)反映很好，第一篇廣告就接了近一百個(gè)咨詢(xún)電話，這也給了我們信心。但經(jīng)歷了8月初一個(gè)“

　　回首，半年多的的興與落，現(xiàn)在看來(lái)就像在一夜之間，而其間的種種疑問(wèn)也似乎有了答案……

　　第一個(gè)疑問(wèn)：“隱性”保健品新的出路在哪里？

　　“隱性”，顧名思義，是針對(duì)“顯性”而言。筆者不知這樣對(duì)保健品分類(lèi)是不是妥當(dāng)，姑且這樣分分看�！帮@性”保健品功能明確，見(jiàn)效快。比如腸清茶對(duì)便秘有調(diào)節(jié)作用、唐美含片對(duì)高血壓有調(diào)節(jié)作用等等。

　　與此相反，“隱性”保健品的功效就不是那么明確了，而且一般見(jiàn)效較慢。比如：天使麗人美容膠囊以及我們操作的延緩衰老的＊＊。這類(lèi)品種一般都不好操作，原因一是老百姓弄不清吃了之后究竟能對(duì)自己產(chǎn)生什么好處，二是吃一段時(shí)間后不怎么見(jiàn)效造成的挫折及不信任感。此類(lèi)品種的“烈士”不計(jì)其數(shù)，在此就不一一列舉了。

　　那怎樣才能使一個(gè)見(jiàn)效較慢，價(jià)格又昂貴的“抗衰老”保健品賣(mài)火呢？在正式做市場(chǎng)之前，我們分析了＊＊的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

　　優(yōu)勢(shì)：1、成分配比極佳（同時(shí)含有高純度α—亞麻酸、卵磷脂、膳食纖維素、維生素及微量元素）2、有新聞炒作成功模式可以借鑒（深圳已經(jīng)靠這種模式把市場(chǎng)做成功了）3、北京市場(chǎng)容量極大

　　劣勢(shì)：1、價(jià)格高（每盒500元，服用一個(gè)月）2、功能訴求較散，延緩衰老的外延太大3、北方消費(fèi)者普遍缺乏保健養(yǎng)生理念和習(xí)慣

　　針對(duì)以上的分析，我們制定了廣告?zhèn)鞑シ矫妗靶侣勈匠醋鳌彼悸�，并把成分起了一個(gè)形象的名字叫“雞尾酒式抗衰老魔方”；用“讓你年輕”來(lái)代替“延緩衰老”的訴求，把承諾以最直接的方式告訴消費(fèi)者。

　　這樣看來(lái)似乎是勝券在握了，但緊接著便出現(xiàn)了問(wèn)題，那就是：

　　第二個(gè)疑問(wèn)：市場(chǎng)操作能否被“克隆”？

　�。�＊在深圳賣(mài)火，因?yàn)橛袃纱蠓▽殻阂粋�(gè)是新聞炒作，一個(gè)是與藥店聯(lián)動(dòng)。

　　由于《深圳晚報(bào)》的特殊地位以及南方城市較寬松的新聞媒體監(jiān)管，＊＊在深圳上市的時(shí)候采取的是純新聞是炒作，第一篇廣告題目即是“我國(guó)抗衰老科研獲重大突破”，文章開(kāi)頭就是：“本報(bào)消息……”，極具迷惑吸引力，吊足了讀者胃口。另一方面，＊＊在深圳的報(bào)紙廣告根本不寫(xiě)“經(jīng)銷(xiāo)地址”，而是采取與一家大型連鎖藥店互動(dòng)支持的方式來(lái)進(jìn)行終端渠道建設(shè)（即＊＊在廣告中適當(dāng)宣傳這家大型連鎖藥店并在此連鎖藥店獨(dú)家銷(xiāo)售，作為回報(bào)，這家大型連鎖藥店將＊＊作為主推產(chǎn)品）。所以，＊＊在深圳的廣告效果相當(dāng)好，市場(chǎng)也很快預(yù)熱，穩(wěn)定后的月回款一直在150萬(wàn)左右。這種方式“克隆”到寧波，效果也一直不錯(cuò)。

　　所以這種操作模式還是成功的。但在北京，靈嗎？

　　北京是首都，媒體等各方面的監(jiān)管都很?chē)?yán)格，所以在南方的“新聞式炒作”肯定要大打折扣；另外，北京實(shí)在太大，要想以一個(gè)大型連鎖藥店覆蓋全北京是不可能的。所以，這兩樣在外地成功的法寶到北京都似乎有些水土不服。

　　雖然如此，我們還是堅(jiān)持了南方新聞炒作啟動(dòng)的方式，藥店也首先選擇了“金象大藥房連鎖”。但事實(shí)情況正如以上所說(shuō)，無(wú)論是廣告還是終端，我們?cè)诒本┒加龅搅撕芏嗦闊�，也就自然產(chǎn)生了以下的問(wèn)題：

　　第三個(gè)疑問(wèn)：長(zhǎng)時(shí)間的“新聞炒作”能否堅(jiān)挺廣告效果？

　　毋庸置疑，新聞炒作最大的好處就是迷惑性強(qiáng)，能很好的解決消費(fèi)者對(duì)藥品、保健品廣告的戒備心理，短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感和美譽(yù)度。但新聞炒作的弊端也很多，在運(yùn)作之前我們也做了一些準(zhǔn)備，比如查找資料，收集盡可能多的信息，但后來(lái)還是遇到了不能回避也不可能繞著走的困難。

　　第一個(gè)就是信息的斷層。新聞就是事件，而且是令人感興趣的事件�？梢粋�(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不管多豐富，終究都是在圍繞產(chǎn)品來(lái)說(shuō)事，一次兩次消費(fèi)還有新鮮感，那十次二十次呢？這就造成了后續(xù)廣告要么改弦更張走純廣告的路（這就浪費(fèi)了前一段時(shí)間積累的廣告效果），要么就胡編亂造（這極易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任），但這兩種方式都行不通。

　　第二個(gè)就是連貫性的缺失。最理想的狀態(tài)就是消費(fèi)者從第一篇看起，一篇一篇的看下去，就像是在欣賞電視連續(xù)劇。但誰(shuí)都知道消費(fèi)者看報(bào)紙不可能每一篇廣告都關(guān)注，即使都關(guān)注也有看不到的時(shí)候，所以這就造成了消費(fèi)者接受“新聞事件”信息的不連貫性，有時(shí)看完廣告往往不知所云。

　　第三個(gè)就是“太花”。新聞炒作注定廣告文案每一篇大標(biāo)題都不能重復(fù)，否則就不是“新聞”炒作了，這也造成了中后期的“沒(méi)事找事”，直接后果就是讓人感到牽強(qiáng)、做作，比如“一位顧客只交錢(qián)不拿貨（無(wú)非是讓藥店送貨）”，“大媽竟仍了百寶箱”等等，影響了廣告效果。

　　因?yàn)樽畛醯膹V告定位于中老年人，銷(xiāo)售又一直沒(méi)有上量，所以我們就在后期的廣告中又以白領(lǐng)女性、成功男士為目標(biāo)進(jìn)行了一些訴求，以期、擴(kuò)大人群使銷(xiāo)量上升，但事實(shí)上卻是失敗了，因?yàn)椤��?

　　第四個(gè)疑問(wèn)：大人群、大市場(chǎng)是否就意味著高銷(xiāo)量？

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)人群廣泛，市場(chǎng)容量巨大就意味著前景非常廣闊。但現(xiàn)實(shí)卻和很多廠家開(kāi)了玩笑，降血脂產(chǎn)品可以說(shuō)就符合以上兩個(gè)條件，但幾乎沒(méi)有一個(gè)成功。其實(shí)，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)往往容易被忽略，作為藥品、保健品，南方比較注重保健養(yǎng)生也許會(huì)無(wú)疾而買(mǎi)，而北方消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卻只有一個(gè)目的那就是盡快解決問(wèn)題，如果身體沒(méi)有問(wèn)題，那再好的藥品、保健品恐怕也不會(huì)有人來(lái)買(mǎi)。延緩衰老就是這樣。每個(gè)人都在衰老，衰老表現(xiàn)出來(lái)的癥狀無(wú)所不包，有高血壓、高血脂、便秘等，但這些基本都有其對(duì)應(yīng)功能的保健品占據(jù)了，所以“延緩衰老”看似誰(shuí)都能買(mǎi)，實(shí)則誰(shuí)都不會(huì)有一種迫切性來(lái)買(mǎi)，即使某一方面有迫切性也會(huì)購(gòu)買(mǎi)針對(duì)其問(wèn)題的單一功能藥品、保健品。所以在北方保健養(yǎng)生習(xí)慣還未養(yǎng)成之前，“延緩衰老”的產(chǎn)品其真正的需求者實(shí)在是少之又少。

　　后來(lái)在一次金象大藥房組織的活動(dòng)中就印證了這一點(diǎn)。那次活動(dòng)在公園內(nèi)舉行，吸引了很多消費(fèi)者參加。而來(lái)到我們的展示柜臺(tái)前的消費(fèi)者無(wú)一不問(wèn)：“你們這個(gè)產(chǎn)品是治什么的呀？”這樣我們很尷尬。說(shuō)是治衰老的？那老百姓肯定犯暈，說(shuō)什么都治，那肯定陷入了老百姓的固定觀念里：“什么都治就什么都不治”！當(dāng)時(shí)我們只能說(shuō)＊＊的功效是從“細(xì)胞開(kāi)始延緩您衰老讓您年輕的”，可這畢竟太“虛”……　　

　　有人說(shuō)：“沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，就看你怎樣吆喝”，不錯(cuò)，但反過(guò)來(lái)說(shuō)“不管怎么吆喝，還得看你賣(mài)的東西”。我認(rèn)為，產(chǎn)品的自身特點(diǎn)在你開(kāi)始賣(mài)之前就已經(jīng)注定了你一半的命運(yùn)……